Sebelum kericuhan antrean dengan aksi saling dorong, penggunaan gas air mata, dan penutupan toko di tiga benua terjadi, peluncuran koleksi jam saku (pocket watch) Royal Pop hasil kolaborasi dari dua produsen jam Swiss terkenal, Swatch dan Audemars Piguet (AP), sebenarnya punya ide pemasaran yang sangat menarik.
Kolaborasi ini mempertemukan dua merek jam tangan yang tampak tidak mungkin disandingkan, didukung strategi pra-peluncuran yang nyaris tidak membutuhkan biaya tetapi berhasil menciptakan antusiasme luar biasa.
Dari sudut pandang strategi pemasaran, kolaborasi ini dirancang dengan sangat baik sampai peluncurannya pada 16 Mei 2026 menjadi ricuh, memicu antrean mengular semalaman yang berujung pada perkelahian dan, dalam beberapa kasus yang ekstrem, intervensi polisi.
Pernyataan terpisah dari Swatch yang menyalahkan kurangnya pengaturan dari pusat perbelanjaan justru memperburuk reaksi publik terhadap produk ini, dan menjadi sebuah blunder marketing, atau bencana pemasaran.
KOLABORASI YANG TEPAT
Swatch dan AP berada di kasta yang bertolak belakang dalam hierarki dunia horologi.
Yang satu adalah produsen jam tangan Swiss untuk pasar massal yang terkenal dengan harga terjangkau. Sementara yang satunya lagi adalah salah satu nama paling dihormati dalam “haute horlogerie” alias pembuatan jam tangan mewah kelas atas, dengan harga produk yang dimulai dari US$15.000 (Rp268 juta) dan waiting list yang butuh waktu bertahun-tahun.
Namun, perbedaan kontras inilah yang justru menjadi inti kolaborasi tersebut. Ini adalah contoh klasik contrast branding, ketika dua brand yang tampak tidak satu level berkolaborasi menciptakan tren budaya yang tak bisa mereka hasilkan sendiri.
Ini bukan strategi baru. Fenomena serupa dapat dilihat pada peluncuran mingguan produk Supreme maupun akses yang dikontrol ketat oleh Hermes untuk tas Birkin mereka. Namun, dalam kasus ini, strategi tersebut dijalankan tanpa infrastruktur yang memadai untuk mengendalikan konsekuensi yang ditimbulkannya.
Kegagalan paling mencolok terjadi di segi operasional.
Swatch sebenarnya dapat belajar dari peluncuran produk kolaborasi sebelumnya, yaitu MoonSwatch, hasil kolaborasi dengan Omega pada 2022 yang memicu situasi serupa.
Mereka bisa saja menerapkan sistem undian untuk mendapatkan akses ke toko atau melakukan peluncuran bertahap di berbagai wilayah. Sistem pra-registrasi seperti yang digunakan aplikasi SNKRS milik Nike untuk peluncuran eksklusif produk streetwear dan sneaker juga dapat mengubah pengalaman tersebut secara signifikan.
Yang lebih fatal lagi adalah cara Swatch mengomunikasikan bahwa koleksi Royal Pop akan tersedia selama beberapa bulan ke depan setelah 16 Mei 2026. Informasi itu baru disampaikan ketika situasi sudah terlanjur ricuh.
Jika diumumkan sebelum peluncuran, pesan tersebut mungkin bisa meredam antuasiasme publik yang berpikir “hanya ada satu kesempatan” membeli produk ini, membuat mereka rela mengantre semalaman dan berebut masuk ke toko.
Ada perbedaan besar antara publisitas yang menciptakan antusiasme dengan strategi pemasaran yang malah melahirkan rasa kesal. Ketika video para pembeli yang kecewa karena gagal mendapatkan Royal Pop setelah mengantre 24 jam beredar luas di media sosial, emosi yang terbangun di benak warganet yang menontonnya jelas bukan lagi rasa kagum atau penasaran.
Bagi AP, dampak negatifnya mungkin lebih besar lagi. Sebagian pelanggan setianya yang terbiasa menunggu dalam daftar tunggu, memiliki hubungan eksklusif dengan butik AP, dan pengalaman yang dirancang secara hati-hati dalam dunia haute horlogerie sejak awal, akan menganggap kolaborasi semacam ini kontroversial.
Mereka berpendapat bahwa kolaborasi ini mengurangi aura eksklusif Royal Oak. Kekacauan yang terjadi sepanjang akhir pekan lalu bisa dibilang memperparah persepsi itu.
